Τα οκτώ πλεονεκτήματα των επώνυμων προϊόντων

Η μάρκα ενός συγκεκριμένου αγαθού, πέρα από ασπίδα προστασίας των καταναλωτών αποτελεί και πολύτιμη πηγή παραγωγής άυλης υπεραξίας.

Στο μέτρο που τα τρία τελευταία χρόνια εκδηλώνονται στις ΗΠΑ και στην Γαλλία σφοδρές επιθέσεις κατά των επωνύμων προϊόντων και της διαφημιστικής τους προώθησης, το ευρύ κοινό δείχνει να τα εμπιστεύεται όλο και περισσότερο και να τα προτιμά στις επιλογές του. Αποκαλυπτικές είναι, έτσι, έρευνες που έγιναν στο Ηνωμένο Βασίλειο, στην Γαλλία και στο Βέλγιο και οι οποίες αποδεικνύουν ότι, στα διαρκή καταναλωτικά αγαθά (αυτοκίνητα, βιντεοκάμερες, ψυγεία κλπ), οι καταναλωτές εμπιστεύονται τα επώνυμα προϊόντα σε ποσοστό άνω του 70% κατά μέσον όρο και στα μη διαρκή κατά 56%.

Με βάση, λοιπόν, το περιβάλλον μέσα στο οποίο κινούνται, αλλά και τις καταναλωτικές συμπεριφορές που διαμορφώνουν, ειδικοί ερευνητές έχουν καταγράψει οκτώ μεγάλα πλεονεκτήματα που προσφέρουν τα επώνυμα προϊόντα στις επιχειρήσεις που τα παράγουν και τα διαθέτουν, αλλά και στους καταναλωτές που τα προτιμούν και άρα τα αγοράζουν.

• οι ισχυρές μάρκες παράγουν με συνέπεια όγκο πωλήσεων και έσοδα, χρόνος μπαίνει χρόνος βγαίνει. Έχουν διάρκεια. Έχουν αντοχή και, μακροπρόθεσμα, αυτό μεταφράζεται σε τεράστιες οικονομίες κλίμακας.
• οι ισχυρές μάρκες δικαιολογούν υψηλότερη τιμή και έχουν μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Λίγα χρόνια πριν, στην Αγγλία, η Hitachi και η GE ήταν συνιδιοκτήτες ενός εργοστασίου παραγωγής τηλεοράσεων. Έτσι, οι συσκευές που έδινε το εργοστάσιο στην μία και την άλλη εταιρεία ήταν πανομοιότυπες. Η μόνη διαφορά ήταν στο όνομα. Η Hitachi, όμως, πωλούσε τις συσκευές αυτές 75 δολάρια ακριβότερα και ακόμη πωλούσε την διπλάσια ποσότητα.
• οι ισχυρές μάρκες αντιστέκονται στις επιθέσεις. Είναι πιο ανθεκτικές στον ανταγωνισμό τιμών από τις αδύναμες. Χάνουν λιγότερο όταν ο ανταγωνισμός κάνει προωθήσεις. Επανέρχονται στα αρχικά τους επίπεδα ταχύτερα όταν οι προωθήσεις του ανταγωνισμού σταματούν-
• οι ισχυρές μάρκες παίρνουν περισσότερα από αυτά που τους αναλογούν. Κάθε δολάριο που ξοδεύεται γι αυτές τις πάει πιο μακρυά. Αν μάλιστα είναι πολύ δυνατές, μπορούν να αψηφήσουν και τον ίδιο τον νόμο της βαρύτητας. Η Marlboro έχει στις ΗΠΑ μέση ετήσια ανάπτυξη 3%, σε μία περίοδο που η κατηγορία των τσιγάρων παρουσιάζει ετήσιους πτωτικούς ρυθμούς -1 έως -2% σε όγκο.
• οι ισχυρές μάρκες μπορούν να πάρουν την πρωτοβουλία. Μπορούν να κάνουν με επιτυχία επεκτάσεις σειράς, ακόμη και σε μακρινές κατηγορίες. Ένα πρώτης τάξεως παράδειγμα είναι τα casual ενδύματα Coca Cola.
• οι ισχυρές μάρκες έχουν την προτίμηση της λιανικής. Και των δικτύων διανομής, των πρακτόρων, αντιπροσώπων, εμφιαλωτών, franchisees, κλπ. Όπως αναφέρεται παραπάνω, ο σύγχρονος καταναλωτής προτιμά το αγαθό που έχει ταυτότητα, γιατί αυτό ικανοποιεί και την δική του ψυχολογία. Ως γνωστόν, ο σύγχρονος καταναλωτής θέλει προσωποποιημένα προϊόντα και όσο περισσότερο αυτά του δίνουν την αίσθηση ότι διαφέρει από τους άλλους, τόσο το καλύτερο.
• οι ισχυρές μάρκες αυξάνουν την αξία της εταιρείας που τις έχει. Η Phillip Morris, παραδείγματος χάρη, πλήρωσε για την εξαγορά της General Foods 5,7 δισεκατ. δολάρια ή 3,2 φορές την λογιστική της αξία.
• Οι ισχυρές μάρκες κερδίζουν χρόνο. Συγχωρούν το περιστασιακό λάθος. Συγχωρούν την μια χρονιά αδύναμης υποστήριξης επειδή τα κεφάλαια έπρεπε να επενδυθούν αλλού. Συγχωρούν τον brand manager που έμοιαζε καταπληκτικός στα χαρτιά, αλλά τελικά δεν άξιζε τίποτε. Συγχωρούν ακόμη και την διαφημιστική, που δεν έκανε καλά την δουλειά της. οι ισχυρές μάρκες έχουν τον χρόνο να αντισταθούν σε τεχνολογικές καινοτομίες του ανταγωνισμού. Επιτρέπουν ακόμα στο μάνατζμεντ, σε περιπτώσεις όξυνσης του ανταγωνισμού, να κερδίσει πολύτιμο χρόνο για την ανάπτυξη των δυνάμεών του και για την προετοιμασία μιας αποτελεσματικής αντεπίθεσης.

Ας σημειωθεί, επίσης, ότι τα επώνυμα προϊόντα λειτουργούν, λόγω του ανταγωνισμού τους, προς όφελος του τελικού καταναλωτή, στον οποίο προσφέρουν και σημαντική ικανοποίηση. Όπως προκύπτει από την επιχειρηματική πρακτική, οι εταιρείες, στην προσπάθειά τους να δημιουργήσουν αλλά και να ενισχύσουν την σχέση πιστότητας που έχουν με τους καταναλωτές, βελτιώνουν συνεχώς τα προϊόντα τους, προσφέρουν λύσεις και ιδέες που καλύπτουν σημερινές ανάγκες, αλλά και ανάγκες που ο καταναλωτής πιθανόν δεν έχει απολύτως συνειδητοποιήσει. Προσπαθούν να ενισχύσουν την θέση τους μέσω καινοτομίας σε ό,τι το προϊόν προσφέρει και συγχρόνως προσπαθούν να μειώσουν το κόστος.

Σε κάθε περίπτωση, από τον ανταγωνιστικό αυτό κύκλο ωφελημένος είναι ο καταναλωτής, που έχει στην διάθεσή του καλύτερα ποιοτικά προϊόντα και, τελικά, χαμηλότερο κόστος. Έτσι, εμμέσως πλην σαφώς, το επώνυμο προϊόν είναι αντιπληθωριστικό αλλά και μία μορφή σημαντικής ποιοτικής εγγύησης.

Τελικά δε τα επώνυμα προϊόντα συμβάλουν στη δημιουργία θέσεων εργασίας και στη στήριξη της ελευθερίας του τύπου λόγω της διαφημιστικής δαπάνης τους.

Ακολουθήστε το Lykavitos.gr στο Google News
και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις