Η πρόσφατη έρευνα της FutureBrand, που αξιολογεί το brand κάθε χώρας, φέρνει την Ιαπωνία στην κορυφή και «ρίχνει» την Ελλάδα, που έχει χάσει πολύ και σημαντικό έδαφος, στην 30ή θέση…
Της Μαρίας Γκουρτσιλίδου
Πόσο… ισχυρό μπορεί να είναι το brand μιας χώρας και ποιοι είναι οι παράγοντες εκείνοι που το ωθούν στην κορυφή; Στο παραπάνω ερώτημα προσπάθησε να δώσει απαντήσεις η τελευταία παγκόσμια έρευνα Country Brand Index (CBI) της FutureBrand, η οποία κατέγραψε την αξία του brand συνολικά 75 χωρών στον κόσμο, με την Ιαπωνία, την Ελβετία και τη Γερμανία να βρίσκονται στις τρεις πρώτες θέσεις.
Η Ελλάδα βρίσκεται σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα Country Brand Index (CBI) της FutureBrand στην 30ή θέση, ενώ οι χώρες με την πιο μικρή αξία στο brand τους είναι το Πακιστάν, η Ουκρανία και η Νιγηρία, οι οποίες βρίσκονται στις τελευταίες θέσεις της λίστας.
Ποιες χώρες είναι brands;
Γενικότερα, τα αποτελέσματα της έρευνας είναι εντυπωσιακά. Από το σύνολο των 75 χωρών που εξετάστηκαν, μόλις οι 22 έχουν τα «προσόντα» για να θεωρηθούν brands. Αυτό σημαίνει ότι οι πολίτες ανά τον κόσμο αντιλαμβάνονται το βαθμό ισχύος μιας χώρας όχι μόνο από το γενικότερο status και την εμπειρία που προσφέρει, αλλά ως συνισταμένη διαφόρων παραγόντων, όπως είναι η ποιότητα ζωής, οι αξίες που πρεσβεύει, η ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας, ο πολιτισμός, η ιστορία, ο τουρισμός και η εξειδίκευση του «made in».
Η FutureΒrand συγκέντρωσε ποσοτικά και ποιοτικά δεδομένα από 2.530 άτομα σε 17 χώρες για την εξαγωγή των συμπερασμάτων της έρευνας. Οι χώρες αυτές ήταν η Αμερική, ο Καναδάς, η Βραζιλία, η Αργεντινή, το Μεξικό, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία, η Γαλλία, η Ρωσία, η Τουρκία, η Νότια Αφρική, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, η Ινδία, η Κίνα, η Ταϊλάνδη, η Ιαπωνία και η Αυστραλία. Από την έρευνα προέκυψε ότι οι top 20 χώρες αναφορικά με την αξία του brand τους είναι η Ιαπωνία, η Ελβετία, η Γερμανία, η Σουηδία, ο Καναδάς, η Νορβηγία, η Αμερική, η Αυστραλία, η Δανία, η Αυστρία, η Νέα Ζηλανδία, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Φινλανδία, η Σιγκαπούρη, η Ισλανδία, η Ολλανδία, η Γαλλία, η Ιταλία, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα και η Νότια Κορέα.
Γιατί ξεχώρισε η Ιαπωνία;
Η Ιαπωνία, η οποία καταλαμβάνει την πρώτη θέση, θεωρείται από τους ερωτηθέντες μια μοναδική χώρα, όχι μόνο για το κλείσιμο επιχειρηματικών συμφωνιών αλλά και για τον πολιτισμό της. Κάποιοι άλλοι απάντησαν ότι είναι μια χώρα, η οποία συνεχώς βελτιώνεται, ενώ διαθέτει συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον υπόλοιπο κόσμο στις ρομποτικές τεχνολογίες και τη μηχανική.
Το 78% των ερωτηθέντων απάντησε ότι η Ιαπωνία διαθέτει μεγαλύτερη εξειδίκευση στον τομέα της τεχνολογίας, το 65% στα καταναλωτικά ηλεκτρονικά προϊόντα και το 59% στην αυτοκινητοβιομηχανία.
Τα συνηθέστερα brands που οι ερωτηθέντες συνδέουν με την Ιαπωνία είναι τα Nintendo, Sony, Toshiba, Panasonic, Honda, Toyota και Hitachi.
Ποσοστό μεγαλύτερο από το 65% των ερωτηθέντων θα ήθελε να επισκεφτεί τη χώρα μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια και το 90% θα τη συνιστούσε ανεπιφύλακτα σε γνωστούς και φίλους.
Εννιά στους δέκα ερωτηθέντες πιστεύουν ότι η Ιαπωνία είναι μια καλή χώρα για ανάπτυξη επιχειρήσεων.
Ταυτόχρονα, το 63% είναι έτοιμο να αγοράσει προϊόντα και υπηρεσίες από την Ιαπωνία, τη στιγμή που ο μέσος όρος για όλες τις χώρες είναι 20%. Αυτό που «ανέβασε» την Ιαπωνία στην κορυφή είναι η επιμονή της στην προώθηση του «made in», λόγος για τον οποίο συμπεριελήφθησαν στη λίστα νέοι ηγέτες από τη Μέση Ανατολή όπως τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα.
Όσον αφορά την Ελβετία, το 57% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι η χώρα διαθέτει μεγαλύτερη εξειδίκευση στα προϊόντα πολυτελείας, το 56% στην παροχή οικονομικών υπηρεσιών και το 39% στην εστίαση και στα ποτά. Τα συνηθέστερα brands που οι ερωτηθέντες συνδέουν με την Ελβετία είναι τα Rolex, Nestlé, Patek Philippe, Toblerone, Swatch, Tag Heuer, Lindt και Tissot.
Στην τρίτη θέση, όπως προαναφέρθηκε, είναι η Γερμανία, η οποία περιγράφεται από τους ερωτηθέντες που συμμετείχαν στην έρευνα ως η χώρα που κρατάει δεμένη την οικονομική ζώνη της Ευρώπης. Επίσης, θεωρείται αδιαμφισβήτητος παγκόσμιος ηγέτης αφού κατάφερε μετά τον καταστροφικό Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο να «αναγεννηθεί» από τις στάχτες της και να ισχυροποιήσει τη θέση της.
Το 77% των ερωτηθέντων απάντησε ότι η Γερμανία έχει μεγαλύτερη εξειδίκευση στην αυτοκινητοβιομηχανία, το 58% στην τεχνολογία και το 40% στις μεταφορές. Τα συνηθέστερα brands που οι ερωτηθέντες συνδέουν με τη Γερμανία είναι τα Mercedes-Benz, Bayer, Volkswagen, Audi, Siemens, Lufthansa, Porsche, Adidas και BMW. Τα κριτήρια της έρευνας Η Ιαπωνία είναι η πρώτη φορά που ηγείται της συγκεκριμένης λίστας.
Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι η «δύναμη» του brand συνδέεται με τον αριθμό των καταναλωτικών brands για τα οποία είναι γνωστή μια χώρα, ενώ τα πιο «ισχυρά» brands είναι εκείνα που έχουν εξειδίκευση σε ποικίλες καταναλωτικές κατηγορίες. Επίσης, τα πολλά υποσχόμενα brands είναι εκείνα που έχουν άμεση σχέση με την τεχνολογία, την καινοτομία και την αειφορία. Τέλος, αν μια χώρα διαθέτει επιρροή, αυτό δεν είναι αρκετό για να δημιουργήσει ένα ισχυρό brand.
H πτώση της Ελλάδας
Η Ελλάδα έχει συμμετοχή στη λίστα της Futurebrand, ωστόσο κατετάγη στην 30ή θέση, αν και πριν από μία δεκαετία βρισκόταν μέσα στην πρώτη δεκάδα. Το 2005 ήταν μια πολύ καλή χρονιά για το brand «Ελλάδα», αφού η χώρα είχε μόλις διοργανώσει τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004, με αποτέλεσμα το «εμπορικό σήμα» να βρεθεί στον κατάλογο με τις δέκα ισχυρότερες χώρες της παγκόσμιας έρευνας Country Brand Index της FutureBrand, καταλαμβάνοντας την 6η θέση. Ακολούθησε μία γενικότερα θετική πορεία όσον αφορά τη θέση της Ελλάδας στον κόσμο με ανάπτυξη του διεθνούς ενδιαφέροντος για την ελληνική οικονομία και τους ελληνικούς τίτλους.
Έτσι, ενώ το 2007 -πριν ακόμα αρχίσει η κρίση να ξεδιπλώνεται- το «εμπορικό σήμα» της Ελλάδας καταλάμβανε ακόμα μία ισχυρή θέση, την 9η ως παγκόσμιο brand χώρας, στη συνέχεια πήρε την… κάτω βόλτα, καθώς το 2010 υποχώρησε στην 22η θέση και το 2012, με την απειλή του Grexit, βρέθηκε στο ναδίρ, «κερδίζοντας» την 39η θέση. Ωστόσο, το σήμα «Made in» επανήλθε στο προσκήνιο το 2014, αφού τότε είχε αρχίσει να διαφαίνεται η επιστροφή της χώρας στην ανάπτυξη. Η Ελλάδα είχε γίνει brand name στο εξωτερικό στον τομέα του τουρισμού, ενώ τα ελληνικά ομόλογα και οι ελληνικές μετοχές βρέθηκαν στο επίκεντρο του επενδυτικού ενδιαφέροντος σημειώνοντας κορυφαίες αποδόσεις.
Την ίδια στιγμή, οι επενδυτές τοποθέτησαν από τις αρχές του 2013 έως τα μέσα του 2014 22 δισ. ευρώ, ποσό που αντιστοιχούσε στο 10,7% του ΑΕΠ. Τότε ήταν που η χώρα βγήκε στις αγορές με την έκδοση πενταετούς ομολόγου με κουπόνι 4,95% και 3ετούς ομολόγου με κουπόνι 3,375% και επιτόκιο 3,5%. Το ίδιο «κλίμα» θα μπορούσαμε να πούμε ότι τείνει να διαμορφωθεί και σήμερα, με την ελληνική οικονομία να δείχνει ότι βρίσκεται εκ νέου στο στάδιο της σταθεροποίησης μετά τις μεγάλες απώλειες του α΄ εξαμήνου του 2015.
Μάλιστα, ένα από τα σενάρια θέλει τη χώρα να επιχειρεί δοκιμαστική έξοδο στις αγορές ακόμη και μέσα στο καλοκαίρι, με την έκδοση βραχυπρόθεσμου ομολόγου περιορισμένου ύψους, αν και αρκετοί υποστηρίζουν πώς μια βιαστική έξοδος μπορεί να μην έχει τα αναμενόμενα αποτελέσματα σε περίπτωση που το επιτόκιο διαμορφωθεί σε μη ανεκτά επίπεδα.
Δεν είναι θέμα αναγνωρισιμότητας
Όμως και η αναγνωρισιμότητα δεν εγγυάται θετικά αποτελέσματα. Για παράδειγμα, η Ιταλία απολαμβάνει μεγαλύτερο ποσοστό αναγνωρισιμότητας από την Ιαπωνία (η πρώτη βρίσκεται στο 89% και η δεύτερη στο 84%), ωστόσο είναι 17 θέσεις πιο χαμηλά στην κατάταξη. Αντιστοίχως, το Μεξικό απολαμβάνει 80% αναγνωρισιμότητα, αλλά βρίσκεται στις τελευταίες θέσεις της λίστας. Αντιθέτως, η Φινλανδία, η Σιγκαπούρη, η Ισλανδία, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα και η Νότια Κορέα είναι στο top 20 των χωρών αλλά έχουν ποσοστό αναγνωρισιμότητας μικρότερο του 70%.
Διοργανώσεις, brands & δραστηριότητες
Θετικό αντίκτυπο στη συνολική εικόνα μιας χώρας έχει και η διοργάνωση μεγάλων αθλητικών και πολιτιστικών δραστηριοτήτων σε αυτή. Η Νότια Αφρική και ο Καναδάς το 2010 «είδαν» σημαντική άνοδο αναγνωρισιμότητας μετά το FIFA World Cup και τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Βανκούβερ. Το ίδιο συνέβη και το 2014 με τους χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του Σότσι και το FIFA World Cup στη Βραζιλία. Τόσο η Ρωσία όσο και η Βραζιλία παρουσίασαν άνοδο στην αναγνωρισιμότητά τους. Πιο συγκεκριμένα, η Ρωσία «ανέβηκε» από το 63% στο 80% και η Βραζιλία άγγιξε το 83%.
Επίσης, η «δύναμη» του brand μιας χώρας συνδέεται με τον αριθμό των καταναλωτικών brands για τα οποία είναι γνωστή. Για παράδειγμα, όσον αφορά την Ιαπωνία, συνήθως μας έρχεται στο μυαλό η Toyota, η Nintendo, η Honda, η Sony, η Toshiba και η Panasonic, καθιστώντας τη χώρα «ειδική» στους τομείς της τεχνολογίας, των καταναλωτικών ηλεκτρονικών ειδών και της αυτοκινητοβιομηχανίας. Αντιθέτως, χώρες που είναι χαμηλά στην κατάταξη τείνουν να συνδέονται με λιγότερα ή όχι και τόσο γνωστά καταναλωτικά brands.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι οι ερωτηθέντες συχνά έκαναν αναφορά σε χώρες με γνωστούς αερομεταφορείς, κάτι που καταδεικνύει ότι ο τομέας των αερομεταφορών μπορεί να «χτίσει» σε υψηλή θέση το brand μιας χώρας. Από την Ιαπωνία μέχρι την Ισλανδία και από τη Χιλή μέχρι τη Νιγηρία, καθεμιά χώρα ξεχωριστά συνδέεται με διαφορετικό τομέα δραστηριοτήτων.
Η Γαλλία είναι πιο γνωστή για καθετί που έχει σχέση με τη μόδα (65%), η Γερμανία με την αυτοκινητοβιομηχανία (77%) και η Ια- πωνία με την τεχνολογία (78%). Επίσης, οι ερωτηθέντες στη Γερμανία έκαναν συχνή αναφορά στη λέξη «μπίρα», χωρίς όμως να κατονομάζουν κάποιο συγκε- κριμένο brand. Αυτό σημαίνει
ότι κάποιες φορές μια χώρα είναι στενά συνδεδεμένη με κάποιο προϊόν ή υπηρεσία αλλά χωρίς απαραίτητα οι πολίτες να κάνουν συνειρμό με συγκεκριμένες καταναλωτικές συμπεριφορές.
Πόλεις με επιρροή
Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με τα συμπεράσματα της έρευνας, οι 20 πόλεις με τη μεγαλύτερη επιρροή μέσα στα επόμενα τρία χρόνια είναι η Νέα Υόρκη, το Λονδίνο, το Πεκίνο, η Ουάσινγκτον, η Μόσχα, το Τόκιο, το Παρίσι, το Βερολίνο, η Σανγκάη, το Ντουμπάι, το Χονγκ Κονγκ, η Σιγκαπούρη, το Νέο Δελχί, το Σάο Πάολο, το Ρίο Ντε Τζανέιρο, το Λος Άντζελες, η Ρώμη, το Τορόντο, η Σεούλ και η Βομβάη. Ωστόσο, δεν αρκεί μια πόλη να έχει επιρροή, για να δημιουργήσει ένα ισχυρό brand.
Για παράδειγμα, η λίστα με τις 20 χώρες με τη μεγαλύτερη επιρροή δεν περιλαμβάνει τη Νορβηγία και τη Δανία, αν και βρίσκονται στο top 10 των χωρών με τη μεγαλύτερη αξία στο brand τους. Επίσης, επτά από τις πόλεις με τη μεγαλύτερη δύναμη επηρεασμού δεν συμπεριλαμβάνονται καν μέσα στις 20 χώρες με τα καλύτερα brand, γεγονός το οποίο σημαίνει ότι μπορεί να είναι υψηλά στην επιρροή που ασκούν, αλλά είναι χαμηλά όσον αφορά το brand τους.
Το Ρίο Ντε Τζανέιρο και το Σάο Πάολο βρίσκονται μεταξύ των πόλεων με επιρροή, όμως την ίδια στιγμή η συνολική κατάταξη της Βραζιλίας όσον αφορά το brand είναι στην 43η θέση.
Το Νέο Δελχί είναι η 13η πόλη στη σειρά, όσον αφορά τη δύναμη επιρροής του συγκριτικά με την Ινδία, το brand της οποίας δεν βρίσκεται στις πρώτες θέσεις της λίστας. Το ίδιο συμβαίνει και με το Πεκίνο, το οποίο είναι 3ο στη λίστα όσον αφορά την επιρροή του, ενώ η Κίνα βρίσκεται στην 28η θέση για την αξία του brand της.
ΠΗΓΗ: advertising.gr