Ο εγκλεισμός, η εισοδηματική σοβαρή κάμψη, η αβεβαιότητα, ο φόβος των συναθροίσεων, η ανεργία και μια βαριά ψυχολογία, θα είναι μερικά από τα βασικά γνωρίσματα της καταναλωτικής συμπεριφοράς για αρκετόν καιρό μετά την πανδημία της νόσου Covid-19.
Του Αθ. Χ. Παπανδρόπουλου
Κατά συνέπεια, για τις καταχωρήσεις και τις στρατηγικές τους, τίποτε δεν θυμίζει το παρελθόν της εποχής της υπεραφθονίας. Με πιο απλά λόγια, ήδη ιχνογραφείται ένας νέος καταναλωτής, όπου οι ειδικοί του μάρκετινγκ θα πρέπει να τον ανακαλύψουν, να τον μελετήσουν και να αναλύσουν με μεγάλη σχολαστικότητα τις συμπεριφορές και τους τρόπους σκέψης του.
Και στο επίπεδο αυτό νέα στοιχεία ψυχολογικής υφής θα διαμορφώσουν ένα αρκετά πολύπλοκο καταναλωτικό τοπίο, στο οποίο το κοινωνικό στοιχείο θα επικρατεί του εμπορικού. Ιδού μια τεράστια πρόκληση για τους marketiers και τους ανθρώπους της επικοινωνίας.
Ο Φίλιπ Κότλερ, ο μεγάλος γκουρού του μάρκετινγκ, με περισσότερα από 60 χρόνια εμπειρίας πίσω του, είναι κατηγορηματικός. «Όταν οι καιροί αλλάζουν, το ίδιο θα συμβαίνει και με το μάρκετινγκ. Είναι και αυτό υποχρεωμένο να αλλάζει και να προσαρμόζεται στις νέες συνθήκες. Σήμερα, όμως, η πρόκληση είναι ακόμα πιο ισχυρή.
Το μάρκετινγκ πρέπει να έχει και κοινωνικό χαρακτήρα. Το παραδοσιακό εμπορικό μάρκετινγκ, που υπήρξε μοναδικό εργαλείο ανάπτυξης της μαζικής κατανάλωσης, στις νέες δημογραφικές, τεχνολογικές και οικονομικές συνθήκες έχει έναν πρόσθετο ρόλο, που είναι αυτός της κοινωνικής χρησιμότητάς του.
Αυτό σημαίνει ότι οι marketiers του σήμερα και του αύριο θα πρέπει να επικεντρώνουν την προσοχή τους στη συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού και όχι στη διάθεσή του. Αυτό πρέπει να γίνει κατανοητό. Μια αλλαγή διάθεσης δεν είναι το ίδιο με μια αλλαγή συμπεριφοράς.
Η πρόθεση να σταματήσουν κάποιοι να καπνίζουν δεν είναι το ίδιο με τη διακοπή του καπνίσματος. Στο πλαίσιο αυτό, η επιτυχία των ανθρώπων του μάρκετινγκ θα κρίνεται από τη διάρκεια της διατήρησης ή και της ενίσχυσης επιθυμητών συμπεριφορών…».
Στη βάση αυτής της λογικής, το λεγόμενο κοινωνικό μάρκετινγκ (social marketing) κάνει τεράστια βήματα προόδου στις Ηνωμένες Πολιτείες κυρίως και, όπως υπογραμμίζει η καθηγήτρια Sally Dibb, η οποία διδάσκει social marketing στο pen University Business School, η διαδικασία της εφαρμογής του ακολουθεί τα εξής δέκα βήματα:
1. Υπόβαθρο, σκοπός και εστίαση.
2. Ανάλυση της κατάστασης.
3. Στόχος προφίλ αγοράς.
4. Αντικείμενα και στόχοι marketing
5. Στόχος εμποδίων αγοράς, οφέλη και ανταγωνισμός.
6. Δήλωση θέσης.
7. Στρατηγικές marketing mix.
8. Σχέδιο αξιολόγησης.
9. Προϋπολογισμός
10. Σχέδιο εφαρμογής.
Πέρα από την υγειονομική κρίση έτσι είναι ώρα για τις εταιρείες να δουν, όσο πιο νηφάλια γίνεται, και τον ……. του αύριο, το οποίο ήδη δείχνει και πόσο δύσκολοι θα είναι οι μετά δύο διαδοχικές κρίσεις καιροί. Καιροί βέβαια, που θα έχουν και εντυπωσιακές ανακατατάξεις σε όλα τα επίπεδα, από τη γεωπολιτική έως τον τρόπο που θα λέμε ... καλημέρα.
Η εξελισσόμενη σημασία της εμπιστοσύνης
Ίσως η μεγαλύτερη πρόκληση για τις επιχειρήσεις σήμερα είναι η ικανότητα να γεφυρώσουν το χάσμα που υπάρχει στην εμπιστοσύνη από τους καταναλωτές, καθώς οι τελευταίοι πολλές φορές είναι επιφυλακτικοί για το τον τρόπο που οι εταιρείες χειρίζονται τα προσωπικά τους δεδομένα και νιώθουν ανίσχυροι να τον αλλάξουν.
Μόλις το 54% των καταναλωτών πιστεύει ότι οι εταιρείες κρατούν τα προσωπικά τους δεδομένα ιδιωτικά. Μάλιστα, το 73% αυτών πιστεύει ότι η χρήση των προσωπικών τους δεδομένων είναι “εκτός ελέγχου”.
Αυτό αποτελεί μία πρόκληση για τις εταιρείες, καθώς προσπαθούν να ισορροπήσουν την εξυπηρέτηση που μπορούν να προσφέρουν, αξιοποιώντας τα πλούσια δεδομένα που συλλέγουν από τους χρήστες, με τις ανησυχίες των καταναλωτών σχετικά με την εμπιστοσύνη που μπορούν να δείξουν στις εταιρείες.
Η έρευνα δείχνει όμως ότι οι εταιρείες κατανοούν πράγματι το ρίσκο που αντιμετωπίζουν, καθώς το 59% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι η ασφάλεια των δεδομένων των καταναλωτών είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας για την εξασφάλιση ενός καλού επιπέδου εξυπηρέτησης.
Παρόλα αυτά, είναι οι εταιρείες έτοιμες; Από την έρευνα προκύπτουν και ορισμένες προκλήσεις, καθώς το 84% των εταιρειών ανησυχεί για τις αλλαγές που προωθούν οι κυβερνήσεις στους κανονισμούς σχετικά με την ιδιωτικότητα και την ετοιμότητα τους να ανταποκριθούν σε αυτούς.
Όσο οι καταναλωτές συνεχίζουν να χρησιμοποιούν τεχνολογίες που ανοίγουν τη ζωή τους σε άλλους, έχουν διττές προσδοκίες από τις επιχειρήσεις: Να τους καταλάβουν σαν άτομα και να προστατεύσουν την ιδιωτικότητά τους.
Εκεί βρίσκεται και η ευκαιρία για να επιτευχθεί η ισορροπία κατά τη δημιουργία των καταναλωτικών εμπειριών.